依云已不再是“高洋上”的唯一代名詞,走近超市的礦泉水貨架,售價(jià)比油貴的高端水家族已經(jīng)越來(lái)越龐大。
土洋扎堆已經(jīng)成了國(guó)內(nèi)高端水銷(xiāo)售市場(chǎng)一道獨(dú)特的風(fēng)景,不斷壯大的國(guó)內(nèi)高端水品牌讓這個(gè)市場(chǎng)變得無(wú)比熱鬧,帶著無(wú)限憧憬,食品企業(yè)、地產(chǎn)企業(yè)、風(fēng)投等各路資金,紛紛攜巨資爭(zhēng)相進(jìn)入“豪飲”高端水市場(chǎng)。
水比油貴
“一瓶330毫升的5100西藏冰川礦泉水售價(jià)10元,一瓶5升裝的金龍魚(yú)食用調(diào)和油70元”
記者走訪(fǎng)北京多家超市發(fā)現(xiàn),以往被外資盤(pán)踞的高端礦泉水貨架,如今出現(xiàn)了越來(lái)越多的本土企業(yè)的身影,昆侖山、西藏冰川5100、景田百歲山、巴馬泉、珠峰冰川……這些國(guó)內(nèi)高端礦泉水大多以產(chǎn)地命名,光聽(tīng)名字就知道它來(lái)自哪里。
這些高端水的售價(jià)昂貴,不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通礦泉水,甚至超過(guò)了食用油。一瓶330毫升的5100西藏冰川礦泉水在超市的售價(jià)是10元,而一瓶5升裝的金龍魚(yú)食用調(diào)和油是70元,折算起來(lái)高端水的單價(jià)比油貴。
記者發(fā)現(xiàn),500毫升依云礦泉水在大型超市的價(jià)格是10.8元,是普通礦泉水價(jià)格的7倍;330毫升的巴黎水售價(jià)在11.5元,是普通礦泉水身價(jià)的7倍;意大利圣碧濤礦泉水,是普通礦泉水身價(jià)的7倍。
本土高端水品牌也不甘示弱,統(tǒng)一推出的巴馬泉要賣(mài)到15元/500毫升,珠峰冰川天然礦泉活水15元/555毫升。相比之下,350毫升昆侖山每瓶5元的售價(jià),以及350毫升恒大冰泉3.8元的售價(jià)就算親民了。
不過(guò)就因?yàn)閮r(jià)格親民,這些品牌受到了同行的排擠。“我認(rèn)為恒大冰泉不算高端水,它是大眾水領(lǐng)域中價(jià)位的產(chǎn)品。”一家高端水品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京晨報(bào)記者表示。而中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬則表示,恒大冰泉的定位是次高端水,價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)策略十分討巧。
銷(xiāo)售不旺
“高端水銷(xiāo)售主要集中在高端餐飲、會(huì)所、酒店等”
“我一直好奇這么多高端水都賣(mài)給誰(shuí)?”白領(lǐng)蔣小姐曾經(jīng)是依云的忠實(shí)粉絲,當(dāng)她去了趟歐洲后,被依云礦泉水1歐元的價(jià)格和頻繁的促銷(xiāo)給震撼了,回國(guó)后蔣小姐便對(duì)依云提不起興趣,“買(mǎi)過(guò)了便宜的依云后,總覺(jué)得在國(guó)內(nèi)買(mǎi)依云有些不值當(dāng)。”
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),普通超市的高端水基本為擺設(shè),大多數(shù)消費(fèi)者徑直走向中低端水貨架,偶有零星的駐足者也鮮有出手購(gòu)買(mǎi)的。不過(guò),在精品超市,能見(jiàn)到零星的購(gòu)買(mǎi)者。
一名業(yè)內(nèi)人士指出,許多高端礦泉水在普通商超渠道并不賺錢(qián),但超市需要這些高端礦泉水品牌來(lái)“撐場(chǎng)面 ”,而這些高端礦泉水品牌也需要超市這個(gè)展示窗口。對(duì)高端水而言,最主要的銷(xiāo)售集中在高端餐飲、會(huì)所、酒店等場(chǎng)所。
在朱丹蓬看來(lái),盡管高端水70%的銷(xiāo)售量是通過(guò)高端餐飲、會(huì)所、酒店等渠道來(lái)完成,但渠道金字塔的塔基部分仍不可忽視,“商超這種大眾渠道是品牌的窗口,高端水需要通過(guò)這個(gè)窗口來(lái)完成品牌認(rèn)知度和知名度。”
暴利行業(yè)
“房地產(chǎn)在四大暴利行業(yè)中已經(jīng)墊底,而礦泉水所在的食品飲料卻排名第二,僅次于銀行”
當(dāng)?shù)禺a(chǎn)巨頭恒大集團(tuán)宣布進(jìn)軍礦泉水行業(yè)時(shí),很多人不解,地產(chǎn)巨頭為何要不辭辛勞地賣(mài)水?一套房子賺的錢(qián)得需要賣(mài)多少瓶礦泉水才能賺回來(lái)?
千萬(wàn)不要低估了許家印的商業(yè)頭腦,也不要小瞧了小小礦泉水的經(jīng)濟(jì)效益。事實(shí)上,在拿地成本不斷攀高的背景下,房地產(chǎn)行業(yè)在四大暴利行業(yè)中已經(jīng)墊底,而礦泉水所在的食品飲料卻排名第二,僅次于銀行。
數(shù)據(jù)顯示,A股2013年前三季凈利潤(rùn)率從高到低的前4個(gè)行業(yè)分別是銀行、食品飲料、電力和房地產(chǎn)。今年前三季度,上述幾個(gè)行業(yè)凈利潤(rùn)率分別為42.61%、25.58%、14.08%和13.03%。房地產(chǎn)在四大暴利行業(yè)中排名墊底,而食品飲料行業(yè)的凈利潤(rùn)率幾乎為房地產(chǎn)的2倍,這也就能很好地解釋為什么恒大集團(tuán)要進(jìn)軍礦泉水行業(yè)。
中投顧問(wèn)的研究報(bào)告顯示,從利潤(rùn)率來(lái)看,國(guó)內(nèi)礦泉水的平均利潤(rùn)率僅為3.85%,而高端礦泉水的利潤(rùn)率大概為普通水的6至7倍。據(jù)透露,某知名礦泉水品牌去年上半年的毛利率高達(dá)82.2%。
在高額利潤(rùn)的驅(qū)使下,國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商不斷上馬高端水項(xiàng)目,首當(dāng)其沖的便是或轟轟烈烈或低調(diào)地?fù)寠Z水源之戰(zhàn),目前廣西巴馬、西藏、長(zhǎng)白山、昆侖山等水源地高端水項(xiàng)目云集。
中投顧問(wèn)分析師簡(jiǎn)愛(ài)華指出,高端礦泉水有較高的利潤(rùn)水平,但目前國(guó)內(nèi)龍頭品牌并未真正形成,使得各路資本爭(zhēng)相“豪飲”高端水市場(chǎng)。更重要的是,高端礦泉水開(kāi)始進(jìn)入成長(zhǎng)期,數(shù)據(jù)顯示,2012年高端水零售額增長(zhǎng)率高達(dá)42.6%,這一數(shù)據(jù)是中低端水的近3倍。
高端水光明的前景吸引著不少企業(yè)前赴后繼,圍繞著水源地、營(yíng)銷(xiāo)、渠道,一場(chǎng)“明爭(zhēng)暗奪”正在展開(kāi)。由于高端水市場(chǎng)尚在培育期,“燒錢(qián)”是無(wú)法避免的。不過(guò)這并不妨礙越來(lái)越多的土豪到來(lái),涉足高端水領(lǐng)域的企業(yè)也不乏像恒大這樣“高大上”的房地產(chǎn)企業(yè),對(duì)他們而言,都暢想著等到高端水市場(chǎng)做大,坐著數(shù)錢(qián)那一天的到來(lái)。
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